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最初に行うは現状分析!ネットショップのCRM入門②

      2016/05/29

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「CRMと言っても何をすればいいんだろう…」

前回の記事を読んでそう思った方も多いのではないでしょうか。
この記事からはネットショップにおけるCRMの実践編ということで書いていきますよ!

今日の記事のゴール

  • CRMにおける一連の流れを覚える
  • RFM分析とCPM分析について理解する。

さて、本題に入る前に、前回のおさらいを簡単にしましょう!

前回の記事ではCRMの目的について触れました。
CRMの目的はLTV(=Life Time Value)を最大化させる事。
簡単に言うと、お客様がお店に落としてくれる累計金額を、できる限り大きくさせるという事です。
お客様が今だけでなく、これからもあなたのお店で継続して買っていただけるようにしましょう、
というのがCRMの目的です。

CRMにおける一連のプロセス

まずはCRMの流れについて理解しましょう!
CRMは主に3つのステップに分かれます。

  1. 現状分析
  2. 施策
  3. 効果検証

そして、この1から3のプロセスを何周も何周も行う事で、
お客様のリピート率もといLTVを最大化する事ができます。

今回は入門編という事で、それぞれの項目については、
基礎的な内容を触れていきます。

1. 現状分析

まずは、現状の分析からスタートしましょう。
CRMにおいて分析する分野は、転換率や商品LTVなど、多岐にわたりますが、
最も重要な分野は、”顧客”です。

そして、顧客を分析する事で、セグメント分けを行います。
なぜセグメント分けが必要なのかというと、例えば初回客と優良客では、
アプローチ方法が全く異なります。
セグメント分けする事で、それぞれのセグメント毎に、
適切なアプローチを行う事が可能になります。
今回はCRMにおいてよく使われる”RFM分析”と”CPM分析”を覚えましょう。

これらの分析手法はエクセル等を利用するとスムーズに行えます。
また、それ以上にCRMツールを導入すると、非常に手間を省く事ができます。

RFM分析

RFM分析は顧客を3つの軸でセグメント分けする手法です。
一般的にそれぞれの軸につき5つの分類が行われています。
その為、125のセグメントに別れることになります。
(日数、回数、金額は例であり、商材等で変わります。)

  • R=Recency:最終購買日(30日以内、60日以内など)
  • F=Frequency:購買回数(初回、3回目など)
  • M=Monetary:累計購入金額(1万円以上、5万円以上など)

この中で、R(最終購買日)とF(購買頻度)はそれぞれ顧客が離脱していないかどうか、
現役顧客かどうかを知ることができるため、特に重要な指標です。

この分析を行う事で、分析時点での顧客の動向が把握できます。
例えばRのレベルが低い場合は、顧客が離脱している可能性が高く、
Fが低ければ、既存顧客の割合が低い事が想定され、
Mが低ければ、アップセルやクロスセルができていない事が考えられます。

CPM分析

次に取り上げるのがCPM分析です。
CPM分析では、3つの指標を基に顧客をセグメント分けする手法です。

  • 購買行動:購入回数、購入金額。
  • 在籍期間:初回購入日からの経過日数。
  • 離脱期間:最終購入日からの経過日数。

これら3つの指標を基に分類を行います。
一般的には下記の5つの層に分けられ、それぞれに現役顧客/離脱顧客と分類する為、
合計で10のセグメントに分かれます。
(日数については例であり、商材等で変わります。)

  • 初回客:初めて購入した客。
    初回離脱客:初回購入から210日以上経過。
  • よちよち客:初回から90日以内に2回目購入。
    よちよち離脱客:在籍90日未満の購入から210日以上経過。
  • コツコツ客:在籍期間90日以上、累計購入金額10万円未満。
    コツコツ離脱客:在籍90日以上の購入から、210日以上経過。
  • 流行客:在籍期間90日以上180日未満、累計購入金額10万円以上。
    流行離脱客:流行客セグメントでの最終購入から、210日以上経過。
  • 優良客:在籍期間180日以上、累計購入金額10万円以上。
    優良離脱客:優良客セグメントでの最終購入から、210日以上経過。

CPM分析では顧客の育成状況を可視化することできます。
CRM施策がうまくいってる場合は、月日が経つごとに、優良客の割合が高くなっていきます。
また、現役客と離脱客を区別できる為、それぞれ区別してオファーを行うことが可能です。
いかにして離脱しそうなお客様を流出させず、現役客に留まっていただけるかが重要です。
また、フォローの最優先は”離脱しそうな優良客“です。

CRMにおいて上記2つの分析が基礎になります。
次回は施策の実施についてやっていきますよ!


参考サイト
たまごリピート
ジーニアスブログ
ヤフーショッピング出店にまつわる、えとせとら

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