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その施策に仮説はありますか?ネットショップのCRM入門③

      2016/05/29


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分析はできたけど、それだけじゃLTVは上がらないよ…

前回の記事ではCRMにおける一連の流れ、
1. 現状分析
2. 施策
3. 効果検証
の内の現状分析を取り上げました。

今回は次のステップ!
実際にLTVを高める “施策”についてやっていきましょう。

今回の記事の目的

  • CRM施策の一連のプロセスを理解する。
  • 施策において意識する軸を覚える。

さて、今回も本題に入る前に記事のおさらいをしましょう。
前回の記事では代表的な分析手法である、RFM分析とCPM分析について触れました。

RFM分析は顧客を最終購買日・購買回数・累計購入金額
という3つの軸で分析する手法です。
これを利用する事で、現在の顧客の動向をつかむ事ができます。

CPM分析は顧客を購買行動・在籍期間・離脱期間
という3つの軸で分析します。
こちらでは、顧客の育成状況と、
それぞれの段階別の離脱状況を可視化できます。

これらの分析を行うことで、現状のCRMにおける課題
(=どの層のお客様が離脱しているか、引き上げができていないか等)
が明確になります。
そして、明確になった課題を解決する為に行うのが今回取り上げる施策です。

2. 施策

施策に設計・実施するおいて、意識しないといけないのが

「課題がどうして生じているのか」

という点です。
前回の分析において明らかになった課題に対して、
どうしてそうなっているのかという原因が分からなければ、
施策の行いようがありません。
課題に対して原因の仮説を立て、それに合わせて施策を設計し実行する。
この一連のプロセスが施策です。

また、施策を行うにあたって、意識しなければならない軸があります。
例えば、初回購入からどのぐらいの期間でアプローチするのかという時間軸や、
どういった手法でアプローチするのかという媒体軸、
また、アプローチの内容はどうするのかというストーリー軸
顧客や商材を考慮しながら、この軸を定めるのが施策が効果を出す秘訣です。

以下では、それぞれの施策プロセスについて詳しく触れていきます。

1. 仮説立て

まずは分析で出てきた課題、それが生じた原因を考えます。
顧客に対してアプローチをしていたかどうか、
そのアプローチ手法は適当だったのか、などということです。

例えば、1ヶ月で使い切る化粧品があった場合、
購入から3ヶ月後にフォローメールを送っても、反応が起きにくいですよね。

そうした時、顧客が離脱してしまう原因は、フォローメールを送る時期に
あるのではないかという仮説を立てることができます。

一般的に、CRMにおける課題(離脱率が高い等)が生じた場合、下記の要素が考えられます。
また、これが施策におけるメインの軸となってくるので、覚えておきましょう。

  • アプローチの有無:アプローチをしたかどうか
  • アプローチの媒体:メール、DM、アウトバウンド(電話)など
  • アプローチの時期:購入●日後や特定の季節など
  • アプローチの回数:何回アプローチしたか
  • アプローチの中身:期間限定オファーや各種告知など

課題が生じている現状で、上の要素はどうなっているか洗い出してみてください。
そして、どこが問題なのか顧客層や商材と照らし合わせて仮説を立てましょう。

2. 施策の設計

課題の原因について仮説を立てることができたなら、
次はそれを解決する為の施策を設計しましょう。

そしてこの施策を設計する時のポイントは、

「要素の組み合わせを意識する」

という事です。
例えば、施策を設計するにあたって、
これまでとアプローチの媒体と時期を変えるとしましょう。
その際にアプローチの媒体と時期を変えた施策だけでは、
施策後の効果検証の際に、”媒体”と”時期”、どちらが問題だったのか、
またはこの組み合わせが問題だったのかが分かりません。

この場合、アプローチの媒体だけを変えた施策と、
アプローチの時期だけを変えた施策、
そしてアプローチの媒体と時期を変えた施策の
3つの施策を設計すれば後の効果検証で混乱する事もありません。

このように施策を設計する際には、要素の組み合わせを考えてましょう。
また、慣れないうちは複数の要素を変えずに1つずつ変える方が賢明です。

3. 施策の実行

そして新たな施策が設計できたなら、さっそく実施してみましょう。
この施策の実行においてもポイントがあります。

それは、旧施策と新施策をなるべく公平な条件で同時に行うことです。
理由は先ほどの施策の設計と同じく、効果検証を容易にする為です。

なので、例えば男性には旧施策を、女性には新施策をといった事をせず、
同じ顧客属性の元で、施策を行うようにしましょう。

まとめ

今回の記事ではCRMにおいて核となる
施策について触れていきました。

施策は「仮説立て」「施策の設計」「施策の実行」
という3つのプロセスに分かれています。

施策ではアプローチの
「有無」「媒体」「時期」「回数」「中身」
を意識して仮説立て、設計を行うことが必要です。

また、同一の条件で旧施策、新施策を行うこと
その後の効果検証を容易にします。

次回は施策を行った後、その施策が有効かどうかを測定する
効果検証について書いていきます。

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