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結果は全て見える化しましょう!ネットショップのCRM入門④

      2016/02/21

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CRMって実際にやっても効果が見え辛いんですよね…

上記は私がCRMの話をした時に、お客様先でよく言われる台詞です。
前回前々回の記事では

  • RFM分析やCPM分析などで顧客をセグメント化し分ける。
  • それぞれのセグメントの背景に仮説を立て、施策を企画・実行する。

ただ、分析や施策も行っても、果たしてその労力に見合うほど結果が出ているのか。
とても心配ですよね。
また、この結果がどうなったのかが分からないと、次にどういう改善を行っていけばいいのか、
そういった部分も見えてきませんよね。

今回は、CRM入門編の最後として、この効果検証の部分を取り上げていきます。

今回の記事の目的

  • 効果検証における正しい数値の見方を理解する。
  • CRMで特に重要となる指標を覚える。

上記を言い換えると、まずちゃんと効果検証を行えるようになりましょう。
その上で幾つかの指標に着目するとCRMがうまく回りますよという事です。

3. 効果検証

効果検証において重要な点は、
施策を行う前と行った後で、どのような違いが出たのかという事と、
課題は解決されたのかどうかという事です。

これらを踏まえた上で、効果検証は下記のプロセスとなります。

  1. 比較項目の数値化
  2. 数値の抽出
  3. 数値の比較・検証

ここまでくどく”数値”にこだわるのは、効果検証は全てロジカルに
行わなければならないからです。

特にクリエイティブが関与する施策を行った場合、
「売上は上がらなかったけど、運が悪かっただけ!ドンマイドンマイ!」
のようなうやむやな事が起きる現場が多々あります。

また、クリエイティブでは数値が悪くてもどこを直せば良いか分からない、
という声もよく聞きます。

しかし、それは結果を細かく数値化して見ていないからです。
結局どういった数値が悪かったからこうなったのか、
を把握しないと次には活かせません。

これらを踏まえて、効果検証の各プロセスを見ていきましょう。

1. 比較項目の数値化

例えば、メルマガからの売上改善するという目的で施策を行った場合、
売上を比較するだけでは、不十分です。
メルマガからの売上がどのように成り立っているかを分解して考えなければ、
施策の何が良かったのか、悪かったのかが具体的に分かりません。

メールからの売上を分解すると、そもそもどのぐらいメールを送ったのか、
その内どれぐらいの人が、メールを見てその中のリンクからアクセスしてくれたのか、
そして、商品を買ってくれたのか等が出てきます。
これらを数値化してみると、メールからの売上は下記の様に表すことができます

メールからの売上
=総配信数×配信成功率×開封率×クリック率×購買率×平均単価

この様に目標を分解し、数値化する事でこの効果検証で見る項目が明らかになります。

2. 数値の抽出

目標を数値化する事ができれば、そこからは早いです。
実際に施策を行う前と後でそれぞれの数値がどうだったかを抽出しましょう。

特にCRMツールを導入している運営者の場合は、
こういった数値は簡単に見ることができます。

また、これからCRMを考えている方は、
できればCRMツールを導入した方が良いかと思います。
簡易的なものでも、ないよりはあった方が良いでしょう。
こういったツール抜きでCRMを行うと膨大な時間がかかるばかりか、
それに見合った結果を出すのも難しいと思います。

こうして比較できる数値が出揃った所で、次にいきます。

3. 数値の比較・検証

数値が出揃ったら、それぞれの数値がBeforeとAfterでどのように
変化したかを見ていきましょう。

場合によっては数値が全面的に改善したという事もありますし、
トータル的には改善したけど、部分的には悪化した数値もある、
といった事もあるでしょう。

そして、こういった数値の違いを検証するのが何よりも大事です。
例えば、先ほどのメールの例を取れば、
メールの開封率が悪かったという事があるかもしれません。
その際に、考えられる要因としては、

  • メールの件名が悪かった
  • メールを送る時期が悪かった
  • メールを送る時間帯が悪かった

上記のような幾つかの要因に絞る事ができます。
そうすれば、次はメールの件名を変えて施策を行ったり、
送る時期・時間帯を変えたりなどもできます。


ちなみに、もし施策前とメールの時期や時間帯を変えていなければ、
今回のケースではメールの件名だけに要因を絞る事ができました。
前回の記事でも触れましたが、施策の時にできる限り、
同じ条件で行うと施策の良し悪しを細かく検証できます。


 

このように効果検証は施策が良かった・悪かった
だけでは終わらず、次どうすれば良いのかという
更なる改善に繋がります。

分析と施策、効果検証は一回では終わりません。
何度も何度も繰り返し行う事で、より良くなっていきます。
そしてそれによってCRMの目的でもある、LTVの最大化が達成できます。

以上、全4回にわたって、ネットショップのCRM入門編を書いてきました。
ここまでお付き合いいただき、ありがとうございました。

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