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何ですぐ離脱してしまうの!?定期通販の解約理由とその対策①

      2016/05/29

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定期コースに加入してもらっても、すぐ辞めちゃうんですよ…

定期購入の商材を取り扱っているネットショップにとって、
定期コースの継続率はとても大事な指標ですね。

特に化粧品や健康食品を取り扱っているショップでは、
この定期購入が売上の大半を占めていることもざらでしょう。

そこで、運営担当者が注力するのは当然のことながら、
「いかにしてお客様に続けてもらうか」
とうことになります。

そして、この継続を阻む解約理由というのは大きく
「短期的なもの」と「長期的なもの」の
2つに分けることができます。

CRMでいうところの短期的なコミュニケーションと、
長期的なコミュニケーションですね。

今回は2回に分けて、この2つのそれぞれのシチェーションにおける、
生じやすい解約理由とその対策例を取り上げていきます。

1回目の本稿では短期的な解約理由と、その対策について述べていきますよ!

短期的な解約理由とその対策

さてそれでは、短期的な解約理由についてです。
初回~1年ほどはこの短期的な解約理由に当てはまるケースがほとんどです。

そして、この短期的な解約理由というのは主に下記の3つが挙げられます。

  • 製品が合わない
  • 製品を使い切れなく余ってしまう。
  • 製品を使っていても効果を感じられない。

「あー、確かに。」と思い当たる方も多いのではないでしょうか。
もちろん、上記の理由が全てではないですが、
いずれも短期的な解約理由の上位となるものです。

それでは、それぞれの理由での解約を防ぐために、
どのように取り組めば良いのでしょうか。

 

「製品が合わない」

定期通販において最も多い解約理由がこれです。
短期的な解約理由の半数はこれが占めていると言っても過言ではないです。

この理由に対する対策としては、
他の商材を購買してもらうということが挙げられます。
つまり、今の商材を推すことは諦めましょう。

単品通販の場合は、上記の手法を用いることができない為、
マーケティング面での解決は難しいです。
今後、リニューアルや新商材の投入時に再び購買していただけるよう、
あえてしばらくアプローチをしないということが得かもしません。

しかし、総合通販の場合は違います。
別の商品群をレコメンドすることで、切り替えてもらえる事があります。
特にCRMをしっかり行っている場合であれば、
解約した顧客が次にどの商品群を購買するのかというデータを抽出できるでしょう。

例えば、クロスセルしやすい商材のお試しを同梱したりすると、
こちらに切り替える可能性が高くなります。

 

「製品を使い切れなくて余ってしまう」

この理由に対する対策は、下記の2つが考えられます。

1. しっかり定期間隔で使い切れるように、ユーザーをフォローする。

→定期商品が使い切れず余ってしまうというのは、販売者の設計した、
正しい利用をしていないからこそ生じます。
例えば、1日朝晩2回使用する美容液を1回しか使用しなかったり、
1回50ml服用する黒酢を25mlしか服用しなかったりという事です。
そうすると、当然の事ながら余ってしまいますし、そもそも正しい利用をしていないので、
効果が出にくくなる事も起こりえます。
定期商品を正しく利用してもらうことは、後述する
「商品の効果が感じられない」の対策にも繋がってくるのです。

こうした正しい利用が行われない理由としては、
そもそも正しい利用方法を知らないといったことや、
何かしらの事情で利用を忘れてしまったということが挙げられます。

対策としてはフォローメールやアウトバウンドなどで、
正しい利用方法をレクチャーするようにしましょう。
また、利用状況のアンケートを取り、それぞれの状況に基づいた
フォローを行う事も有効です。
「ついつい忘れてしまう…」といった方に向けては、
なぜ、正しく利用する事の重要性(効果が出やすい)など
の啓蒙を行うと意識付けが可能です。

2. より間隔の長い定期コースや量が少ない商品ラインを勧める。

→もうひとつの対策は、お客様に何かを変えてもらうのではなく、
こちら側からお客様の状況に合わせるというものです。
これは例えば、疲労回復サプリなどお客様の程度によって、
利用量が異なる商材の場合に向いている手法です。

こういった商材では、お客様の程度が軽ければ、
利用する量も必然的に減るので、該当するユーザーは
通常の間隔では使い切ることができません。

短期的に見れば、定期の間隔が長くなることや、
商品量が少ないものに切り替えるということは、
売上の減少につながります。

しかし、長期的な目線に立つと、より長く利用頂く事で
LTVの向上につながります。
また顧客ロイヤリティも高くなり、今後のアップセル・クロスセルの
機会も増やすことができます。

 

「製品を使っていても効果を感じられない」

3つ目の解約理由として挙げられるのが、こちらです。
しばらく使ってみたけど、ユーザーが期待していた効果が出ない
というケースです。

この場合の対策は、いかにして再びユーザーに期待を持たせるか
という点で下記の2つが挙げられます。

1. 長期利用ユーザーの声を紹介する。

→短期では結果が出なくても、使い続けることで、
満足する結果を出すことができるという事を伝えます。
その為に、長期間利用しているユーザーの声を紹介すると良いでしょう。

特に利用してからどのぐらいで効果を実感したか、
ずっと利用することでどのようなメリットがあるのか、
という声があると尚更良いでしょう。

この声を伝えることで、効果が感じられなく、
解約を検討しているユーザーでも、それを先延ばしするでしょう。
もちろん、その先に効果が出ることが前提ですが、
特にダイエットや美容といった、継続的な利用が欠かせないものでは、
安易にすぐ解約してしまうことを避けることができます。

2. 製品の正しい利用法をレクチャーする。

→もう一つの対策としては、正しい利用法を伝えるというものがあります。
先ほどの、製品が余ってしまうといった理由の時と似ていますが、
ユーザーが期待している効果を出すためにも、正しく利用できているかどうか、
という点はとても重要です。

そこで、3回目の購買が近づいてきたタイミングで、正しい利用法を載せた
フォローメールなどを送付すると良いでしょう。

この正しい利用方法を行わなかった為に、期待していた結果が
出なかったユーザーに関しては、引き止めることができます。

 

今回は、短期的な解約理由とその対策の一例を執筆していきました。
少しでも施策の参考になれば幸いです。

次回は長期的な解約理由について取り上げていきます。
お楽しみにしてください。

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