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長期継続は関係構築がコツ!定期通販の解約理由とその対策②

      2016/03/16

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最近、長期継続のお客様が離脱してるんですよ

前回の記事から引き続き、今回も定期通販について取り上げていきます。
二回目の今回は「長期的な解約理由」がテーマです。

通販サイトを運営していてRFM分析やCPM分析で、
上位にあたるお客様の離脱は本当に痛いですよね。
ショップの運営という点から見ると、優良顧客の離脱は
店舗の基礎売上に影響を与えるわけですから、どうにか防ぎたいわけです。
CRMで言う所の「長期的なコミュニケーション」ですね。

この記事では、ある解約理由による解約が起きないようにする為に、
事前に防ぐための対策を取り上げます。
解約してしまった後の施策に関しては、また別の機会に書きます。

それでは早速、長期的な解約理由とその対策に入っていきましょう。

長期的な解約理由とその対策

まず始めに、今回の長期的な解約理由というのは、
定期通販を1年~10年以上しているお客様を想定しています。
また、商材も健康食品や化粧品をメインに据えていますが、
他のジャンルの商材にも応用できます。
そして、この長期ユーザーの解約理由としては主に以下の3つが挙げられます。

  • 入院や引越しなどの個人的な事情で一時的に利用が絶えた為
  • 長年利用する間で、商品の対象年齢と合わなくなってしまった為
  • 品質や価格がより良いと思う商品を見つけ、そちらに乗り換えた為

長期継続のお客様が離脱する理由として、この3つが上位に挙がります。
そして上から離反を防ぎやすい順となっています。

それでは、各解約理由毎の対策について取り上げていきましょう。

「入院や引越しなどの個人的な事情で一時的に利用が絶える為」

まず、取り上げるのがこの一時的に利用が遠ざかってしまったパターンです。
このパターンのお客様はそもそも商品に理由があって解約するお客様ではないので、
一番対策が取りやすいです。

そして、その対策としては解約ではなく、休止状態に変更し、
定期的にコミュニケーションをとって再開を促す事が挙げられます。

既に存じている方も多いかと思いますが、
「解約」と「休止」では復活のしやすさに天と地の差があります。
お客様の心理的にも「解約」はお店から離れてしまいますが、
「休止」ではまだ留まっています。

ここで解約してしまうと、いざ復活のタイミングに
他のネットショップに切り替えてしまう事がしばしばあります。
なので、解約にしないという事が一番です。

そしてその上で、お客様が復活できるタイミングで放置しないように、
定期的にメルマガやDM、アウトバウンドなどでコミュニケーションを
取るようにしましょう。

「長年利用する間で、商品の対象年齢と合わなくなってしまった為」

次に取り上げるのが、特に10年以上など長期間利用しているユーザーに起こりがちな
この解約理由です。

例えば、20代が使用する化粧品と40代が使用する化粧品では、
品質や訴求ポイントもかなり異なってきます。
定期通販開始時点では適齢期だった商品も、10年経てば変わってきますよね。
一般的に、化粧品であれば年齢層が上がるとエイジングケアが中心となり、
価格帯が上がってきます。
また、オールインワンジェルような手間が減るものも好まれる傾向にあります。

これらを踏まえた上で、この理由における対策というのは、
アップセルを促進するというのものになります。
ちなみに、アップセルとは下記の事を言います。

アップセルとは以前購入したものより上級グレードの製品・サービスの購入を顧客に促すことをいう。

コトバンク「アップセルとは」

簡単に言うと、よりあなたにあった素敵な商品を買ってくださいという事です。
このアップセルが成功すると、元々の商品でも長期的に利用していたユーザーなので、
アップセル後も長く続ける傾向にあります。

お客様に解約されてしまう前に、アップセルさせたい商品の情報や、
使用しているお客様の声などを伝えてコミュニケーションをとりましょう。
また、アップセルさせたい商品に関しては、お客様の年齢や購買履歴等から
ニーズのありそうなものを選定するようにしましょう。

「品質や価格がより良いと思う商品を見つけ、そちらに乗り換える為」

最後に取り上げるのがこの理由です。
同一ジャンルの商材に対して、今使っているものよりも、より良いと思う
商品がある別のショップに乗り換えてしまうというパターンです。

このパターンが起きてしまう原因として、マーケティング面として考えられるのが、
お客様との関係構築が不十分であったということです。
つまり顧客満足度が低下した為に、解約に至ったという訳です。

それでは、お客様と長期的な関係を持続する為にはどうすれば良いのでしょうか。
それには冒頭で軽く触れましたが、CRMの長期的なコミュニケーションが欠かせません。

CRMにおける長期的なコミュニケーションとは、
商品だけではなく、そのショップのファンになってもらうということです。

例えば、ショップの運営理念や何をミッションに活動しているのかという事を、
お客様に知ってもらうことが長期的なコミュニケーションの始まりになります。
また、理念的なところで終わらず、具体的な行動に落とし込んで、
それを認知してもらうことも欠かせません。
そして、そこにお客様が同調することで、ずっと選ばれ続けてもらえるようになるのです。

CRMがしっかりしている美容系の通販では、メルマガで商品を紹介するだけではなく、
美容に役立つ情報も発信したり、モニターを募集したりしていますよね。
こうしたお客様との関係作りに励むことで、他のショップに離反することを防ぐことができます。

 

以上、二回に渡って定期通販について記事を書いてきました。
この様々な対策を紹介してきましたが、何よりも重要なのが、
お客様との良好な関係を築くということです。
何故、あなたのショップの商品を購入するのか、それも定期で続けるのか、
そこには美しくなりたいや、健康になりたい、お客様の願望があります。
それを汲み取ってコミュニケーションを行うと、うまくいきやすいです。
ぜひ、店舗運営に役立ててみてくださいね。

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